Un análisis del comercio digital en Latinoamérica

América Economía publica esta semana un análisis de Universia Wharton de tendencias en comercio electrónico en América Latina, que da una razonable idea de su estado y evolución. Lo que los números muestran es una explosión en el uso de medios digitales que permite estimar una escalada hasta más de la mitad de la población total de Améria Latina, y aún esto deja márgen de crecimiento. Wharton habla de un aumento de sesenta millones de usuarios entre 2009 y 2012, y una estimación de crecimiento para 2015 de otros 120 millones más. El mismo ritmo explosivo se produce en la adopción de recursos móviles de interconexión, y en el uso, o la intensión de uso de estos medio para la compra on line. Frente a estas tendencias, la respuesta de la oferta de servicio todavía sigue siendo irregular y retrasada, tanto en la existencia de aplicaciones como de recursos e infraestructuras: una masiva, gigantesca oportunidad de negocios, que, o será ofrecida, o, dadas las facilidades de acceso que implica Internet, será aprovechada por los grandes actores globales del negocio digital. El artículo de Wharton:

Cuando en 2010 salió a la luz pública el grave endeudamiento público en que había incurrido Grecia y la necesidad de varios rescates financieros por parte de la Unión Europea y del Fondo Monetario Internacional para evitar la quiebra, se dispararon las alarmas en la Eurozona. Mientras, al otro lado del Atlántico, Estados Unidos seguía arrojando datos negativos de crecimiento económico. Dicho escenario marcó el inicio de una nueva desaceleración de la economía mundial que impactaría en las perspectivas de crecimiento de casi todas las industrias y puntos del globo. Sin embargo, el comercio electrónico en América Latina salió ileso, e incluso fortalecido, de ese embate.
Durante el desarrollo del evento e-Commerce Day 2012, realizado el 30 de mayo en Santiago de Chile, y que reunió a expertos de este campo en América Latina, Carolina Forero, Directora de eCommerce de VISA Latinoamérica, dio a conocer el “Estudio de comercio electrónico en América Latina 2012”, realizado por AméricaEconomía Intelligence, que señalaba que las ventas regionales del comercio electrónico sumaron US$43.000 millones en 2011, frente a los US$22.000 millones registrados en 2009, lo que significó un crecimiento del 98%. La cifra de 2011 superó todas las expectativas del mercado, dado que en 2009 la industria estimó que las ventas del e-commerce en América Latina rondarían los US$35.000 millones ese año, es decir, se movieron US$8.000 millones más que lo presupuestado.
El estudio de VISA estima además que el comercio electrónico regional podría cerrar con ventas entre los US$54.470 millones y los US$60.000 millones al cierre de 2012.
¿Pero cómo ha sido posible este crecimiento en medio de una crisis en Europa y Estados Unidos que continúa azotando a los mercados?, plantearon los ponentes del evento. A juicio de Marcos Pueyrredon, Presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (ILCE), institución dedicada al desarrollo de la región mediante la innovación y el uso de las tecnologías de la información, en el último tiempo se ha dado un cóctel de factores que ha impulsado el desarrollo del comercio electrónico latinoamericano.
“La realidad es que las crisis económicas han potenciado el comercio electrónico regional y le han venido bien a Latinoamérica”, comentó Pueyrredon. En su opinión, esto se debe a que “en tiempos revueltos las empresas de la región han comenzado a evaluar nuevas alternativas para compensar las menores ventas, abriéndose a ideas innovadoras y el uso de nuevas herramientas”. Y una de estas herramientas, dijo, es el canal online que permite la venta de productos y servicios con menos recursos respecto de la vía tradicional, brindando además la posibilidad de acceder a nuevos mercados que a través del modelo físico serían impensables de alcanzar en forma rápida, masiva y efectiva.

Nuevos actores y modelos de negocios
No obstante, el mayor uso del canal online por parte de las empresas no ha sido el único elemento que ha detonado el auge de las ventas online en la región. “La aparición de nuevos jugadores y nuevos modelos de negocios basados en las cuponeras o compras colectivas, han sido cruciales en el salto que hoy está dando el e-commerce latinoamericano”, destacó Pueyrredon. Lo que han hecho las cuponeras, explicó, es de manera muy creativa proponer nuevas ofertas e incorporar a miles de nuevos demandantes que antes no compraban por Internet, pero que ahora bajo esta nueva modalidad sí están comprando en la Red.
Y los mejores ejemplos de estos nuevos modelos basados en las cuponeras, aseveró Forero, son los exitosos emprendimientos latinoamericanos Peixe Urbano y Cuponaso. “En 2010 los brasileños Emerson Andrade, Alex Tabor y Julio Vasconcellos soñaban con hacer algo en grande y veían en el comercio electrónico una gran oportunidad”, describió Carolina Forero, agregado que ese sueño se materializó en Peixe Urbano, que hoy suma más de 1.000 trabajadores en Brasil y en el resto de Latinoamérica, logrando competir contra Groupon, comprando de paso a Groupalia y apuntando a un crecimiento del 50% en sus ventas este año.
Similar ha sido la experiencia del ecuatoriano Juan Carlos Salame, fundador de Cuponaso, que impulsado por la fuerza de las compras colectivas, ha consolidado un negocio online donde sus socios repartidos en todo Ecuador (restaurantes, spas, gimnasios, boutiques), promocionan en el sitio de Cuponaso todas sus ofertas con éxito y en tiempo récord. “Como ellos, han sido miles los casos de emprendimientos latinoamericanos dinámicos y altamente exitosos, que han proliferado gracias a una atmósfera propicia para la innovación, el desarrollo de una adecuada logística y una mayor confianza de los consumidores latinoamericanos en las compras online”, enfatizó Forero.
A todo este ecosistema de emprendedores y nuevos modelos de negocios hay que sumar el gravitante rol que han jugado las redes sociales. Ello debido a que los usuarios latinoamericanos hacen un uso intensivo de las plataformas sociales, instancia que ha sido aprovechada por las empresas y los emprendedores de la región para ofrecer sus productos y servicios.
Según un estudio realizado por ComScore, líder en medición del mundo digital y dado a conocer en marzo pasado, en 2011 los cibernautas latinoamericanos destinaron un 30% de su tiempo online para conectarse a las plataformas sociales, con Facebook a la cabeza, seguido de Orkut, Windows Live Profile, Twitter y Badoo. Esta cifra implicó un aumento del 9,5% en el tiempo de navegación en redes sociales frente a lo anotado en 2010.
Así, el fenómeno de las redes sociales en la región ha dado origen al Social Commerce (s-Commerce), comentó Forero, un espacio al cual hoy acceden sectores socio económicos medios-bajos para adquirir productos y servicios, y que hace 2 años atrás no pensaban en comprar por Internet.
Otra variable que ha incidido en el crecimiento del comercio electrónico en América Latina es el notable aumento de los usuarios regionales con acceso a Internet. A fines de 2009 había 181 millones de latinoamericanos navegando en Internet, “hoy ya son más de 240 millones”, dijo Forero, “lo que significa que la penetración de Internet en la región alcanza al 40% y se espera que para 2015 se incorporen otros 120 millones más de cibernautas”.
Todo ello ha redundado en un crecimiento promedio anual del 35% del e-commerce regional, indicó Pueyrredon, “mucho más que lo que se ha venido expandiendo el mundo desarrollado (10% anual). Incluso, las ventas online en algunos países como Brasil están creciendo a tasas del 50% anual”. Sin duda, Brasil lidera el sector, ya que según precisó el estudio de VISA, el país carioca tiene una participación del 59,1% en el total del e-commerce regional, seguido de México con un 14,2%, El Caribe (6,4%), Argentina (6,2%), Chile (3,5%), Venezuela (3,3%), Centroamérica (2,4%), Colombia (2,3%) y Perú (1,4%. El resto de los países suman una participación del 1,21%

Tsunami digital
Pese al veloz ritmo con que está creciendo el comercio online en América Latina, los actores de la industria deben implementar “lo antes posible” plataformas que permitan a los usuarios regionales realizar compras online a través de sus dispositivos móviles, según se concluyó durante el e-Commerce Day. Esto, porque el porcentaje de comercio electrónico a través de terminales móviles (m-commerce) en la región hoy apenas representa el 3% del total del e-commerce regional, sostuvo Forero, y los usuarios latinoamericanos están empujando con fuerza a las empresas para que incorporen estrategias de ventas en el canal móvil.
Lan.com es una de las empresas que ya está empezando a sentir en carne propia dicha situación. “El 10% de los clientes que accede a Lan.com lo hace desde su dispositivo móvil”, afirmó Eli Senerman, Gerente de Lan.com y de canales durante el e-Commerce Day, “y ellos nos están exigiendo soluciones para interactuar con nosotros a través de sus teléfonos inteligentes, por lo que ya estamos empezando a desarrollar estrategias de ventas para el mundo móvil”.
Sin duda, se trata de un gran desafío que tienen que asumir las empresas de la región, comentó Pablo Oyarzún, gerente de canales remotos de Movistar Chile, porque la penetración de los dispositivos móviles en los usuarios latinoamericanos, especialmente de smartphones, es mucho mayor de lo que se piensa y su penetración está aumentando velozmente. Según una reciente investigación realizada por Our Mobile Planet, enfocado en el estudio y uso de smartphones en 40 países, la cantidad de smartphones en Brasil (27 millones) y de México (23 millones) superan cada uno por separado a la población de Australia (22 millones de habitantes).
Y si hablamos de compras online, el 45% de los brasileños ha hecho una compra online en sus ordenadores luego de hacer una búsqueda de información en sus teléfonos inteligentes, según indicó el estudio. Por su parte, el 84% de los mexicanos ha investigado acerca de productos y servicios en sus smartphones, en tanto que el 82% de los argentinos y el 75% de los usuarios chilenos de smartphones han hecho lo mismo.
Si bien hasta aquí pareciera que los terminales móviles operan como un dispositivo de consulta más que un aparato transaccional, lo cierto es que “se viene un Tsunami digital”, advirtió Oyarzún, “una gran revolución donde los usuarios de smartphones y tablets van a ser los próximos protagonistas de los negocios en Internet, lo que implica que si de aquí a 4 años más las empresas no tienen sus servicios de venta y postventa disponibles en estos dispositivos móviles, las firmas van a perder una buena cuota de mercado”

La amenaza de Amazon
Más alarmista fue la posición de Armando Arias, e-Commerce Manager de Walmart Chile, quien planteó que si en los próximos 24 meses las compañías latinoamericanas no integran de manera eficiente su estrategia de ventas al canal móvil, “van a perder competitividad frente a jugadores internacionales y quien se los va a comer va a ser Amazon!”.
Este e-retailer, que cuenta con 50 millones de productos para la venta y la entrega inmediata y ventas que vienen creciendo a tasas del 40% anual, subrayó Arias, desarrolló una aplicación para iPhone que posibilita a los usuarios hacer compras directas. Pero, no contento con lo anterior, Amazon hoy trabaja en innovaciones tecnológicas para mejorar esta aplicación y desarrollar nuevas soluciones de ventas para otros dispositivos móviles. “En consecuencia, tenemos que prepararnos porque Amazon, que ya tiene presencia en Rusia, España, Italia, Francia, China, Japón e India, además de Estados Unidos, va a incursionar directamente en Brasil y Chile el 2013”.
¿Pero cómo hacer para que los clientes regionales puedan comprar cómodamente desde su smartphone? La respuesta no es fácil, pero en opinión de Ricardo Alonso, Gerente Corporativo de e-Commerce Falabella en Chile, Perú y Colombia, la solución pasa porque las empresas comprendan la lógica del canal móvil. “Cuando el consumidor compra a través de su smartphone su expectativa es tener acceso rápido y flexible a muchos productos, información clara en torno a las ofertas, servicios y beneficios relacionados y un veloz feedback por parte de nosotros los operadores”. Por lo tanto, no se trata de replicar el sitio web en el canal móvil, advirtió durante el e-Commerce Day, si no que de ofrecer aplicaciones aún más amigables e interactivas a los clientes móviles que les permita interactuar con nosotros en forma eficaz y que ello se refleje en una buena experiencia de compra.
Y si en este reto los desarrolladores tecnológicos tienen un rol clave, también lo tienen los proveedores. Alonso dijo que “parte importante de las ventas que hoy registra Amazon es fruto de su excelente gestión comercial, lo que permite a los usuarios el acceso directo al inventario de los proveedores y eso genera una tremenda oportunidad. En cambio, la red de proveedores en tiempo real de los e-retailers latinoamericanos es aún muy limitada y esto es algo que tenemos que mejorar si queremos empezar a vender a través del canal móvil”.
Los proveedores de medios de pago también tendrán que echar manos a la obra, ya que estos deberán adaptar las herramientas de pago a las necesidades del usuario móvil, además de seguir en su tarea de armonizar los diferentes medios de pagos con las distintas tecnologías existentes (códigos QR, bandas magnéticas, NFC, biometría, etcétera) y la coexistencia de múltiples redes de telecomunicaciones.